Lacoste occupa un posto singolare nel panorama della moda francese. Fondata da René Lacoste, la marca con il coccodrillo si è costruita attorno al polo, un indumento diventato iconico. Sul mercato dell’abbigliamento prêt-à-porter, affronta concorrenti che non giocano tutti sullo stesso terreno: alcuni competono nel segmento sportswear, altri nel posizionamento premium o nella capacità di attrarre una clientela urbana.
Cartografare questi rivali significa comprendere dove si colloca realmente Lacoste nell’ecosistema della moda.
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Il segmento sportswear premium: il cuore della rivalità
Il polo rimane il prodotto emblematico di Lacoste, ed è proprio su questo terreno che la concorrenza è più diretta. Ralph Lauren, con la sua linea Polo, punta a un consumatore molto vicino: attento ai codici dello sport, sensibile all’eredità del marchio, disposto a pagare un prezzo intermedio tra il mass market e il lusso.
La differenza risiede nel posizionamento culturale. Ralph Lauren coltiva un’immagine legata all’aristocrazia americana, mentre Lacoste attinge all’eleganza sportiva francese. Tuttavia, i due marchi si trovano spesso negli stessi grandi magazzini, sugli stessi scaffali e spesso nello stesso carrello della spesa del consumatore.
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Tommy Hilfiger gioca anche su questo segmento, con un approccio più informale e colorato. Il marchio americano è riuscito a ringiovanire la sua immagine negli ultimi anni grazie a collaborazioni e a un marketing digitale aggressivo. Per un acquirente che esita tra un polo Lacoste e un polo Tommy, la scelta avviene spesso sull’estetica del logo e sull’universo del marchio piuttosto che sulla qualità tessile, essendo entrambi collocati in una gamma comparabile.
Un panorama dettagliato permette di identificare i principali concorrenti di Lacoste in ciascuno di questi segmenti, dallo sportswear al prêt-à-porter urbano.
Hugo Boss e Fred Perry: due strategie di fronte al coccodrillo
Hugo Boss rappresenta un concorrente di un altro calibro. Il gruppo tedesco copre uno spettro più ampio, dal completo da città alla collezione casual. Il suo vantaggio: una forte presenza nel guardaroba professionale, un territorio che Lacoste occupa solo marginalmente. I due marchi si incrociano soprattutto sui polo, sulle sneakers e sui capi casual di alta gamma.
Fred Perry merita un’attenzione particolare. Il marchio britannico condivide con Lacoste un’origine tennistica e un logo animale (il lauro, in questo caso). Tuttavia, ha preso una direzione verso un’identità subculturale, associata al movimento mod e alla scena musicale indipendente. Fred Perry attira un pubblico che Lacoste fatica a catturare: gli acquirenti che cercano un posizionamento controculturale piuttosto che classico.
Questa differenza di traiettoria illustra una questione centrale per Lacoste: come rinnovare la propria immagine senza diluire il proprio patrimonio. Fred Perry è riuscito in questo assumendo un forte cambiamento identitario. Lacoste, dal canto suo, ha optato per collaborazioni con designer e collezioni capsule per raggiungere un pubblico più giovane, un approccio che produce risultati variabili a seconda dei mercati.
Marchi sportivi e giganti del fast fashion: fronti meno visibili
La concorrenza non proviene solo dal prêt-à-porter premium. I grandi marchi sportivi come Nike e Adidas invadono il territorio di Lacoste attraverso il lifestyle sportswear. Quando Nike lancia una collezione di polo minimalisti o Adidas collabora con un designer di moda, questi prodotti competono direttamente con le collezioni Lacoste nella mente del consumatore.
- Nike e Adidas catturano una quota crescente del mercato lifestyle grazie a budget di marketing considerevoli e a una distribuzione globale
- Zara e H&M offrono polo e capi ispirati allo sportswear premium a prezzi nettamente inferiori, il che erode la base di clientela d’ingresso
- Marchi come COS o Arket (gruppo H&M) stanno salendo di gamma con basi curate che si avvicinano al posizionamento qualitativo di Lacoste
Il fast fashion non compete sulla qualità ma sull’accessibilità, e per un consumatore che acquista un polo per stagione piuttosto che per dieci anni, la differenza di prezzo pesa molto nella decisione.
Il caso particolare del mercato francese
In Francia, Lacoste affronta attori locali che giocano sulla fibra patriottica e sulla produzione locale. Marchi come Saint James o Armor-Lux occupano un segmento vicino, quello dell’abbigliamento classico con forte identità francese. La loro produzione, spesso localizzata in Francia, costituisce un argomento che Lacoste, la cui produzione è in gran parte delocalizzata, non può sempre opporre.
Il gruppo Maus, proprietario di Lacoste, ha investito nel rafforzamento della rete di boutique e nel riposizionamento del marchio verso l’alto di gamma. Questa strategia mira a distinguersi sia dal fast fashion che dai concorrenti sportswear, ma presuppone di convincere il consumatore che il logo del coccodrillo giustifica un aumento del prezzo crescente.
Posizionamento prezzo e percezione del marchio: dove si gioca la battaglia
La concorrenza tra Lacoste e i suoi rivali non si riduce a un elenco di nomi. Si gioca su tre assi simultanei:
- Il rapporto qualità-prezzo percepito, dove Ralph Lauren e Hugo Boss beneficiano di un’immagine leggermente più premium in alcuni mercati
- La capacità di rinnovare le collezioni senza tradire l’identità del marchio, un esercizio in cui le collaborazioni creative sono diventate un leva strategica
- La distribuzione, in particolare online, dove i marchi sportivi e il fast fashion dispongono di infrastrutture più agili
Il codice di abbigliamento associato a Lacoste, a lungo percepito come borghese-classico in Francia, è evoluto grazie all’adozione del marchio da parte della cultura streetwear. Questo fenomeno, condiviso con Fred Perry e in misura minore con Ralph Lauren, ha aperto nuovi segmenti di clientela rendendo più complesso il posizionamento.
Lacoste si batte su più fronti contemporaneamente, dal premium europeo al lifestyle sportivo globale. L’azienda deve mediare tra fedeltà al suo patrimonio di marchio sport-elegante e adattamento a un mercato della moda dove le frontiere tra i segmenti si sfumano. I suoi concorrenti più temibili non sono quelli che vendono lo stesso prodotto, ma quelli che catturano la stessa intenzione d’acquisto nel consumatore.