Lacoste nimmt einen besonderen Platz in der Landschaft der französischen Mode ein. Gegründet von René Lacoste, hat sich die Marke mit dem Krokodil um das Polo-Shirt aufgebaut, ein Kleidungsstück, das ikonisch geworden ist. Auf dem Markt für Ready-to-Wear sieht sie sich Konkurrenten gegenüber, die nicht alle auf dem gleichen Terrain spielen: Einige konkurrieren im Sportswear-Segment, andere im Premium-Segment oder in der Fähigkeit, eine städtische Kundschaft zu vereinen.
Diese Rivalen zu kartografieren, bedeutet zu verstehen, wo Lacoste tatsächlich im Ökosystem der Mode steht.
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Das Premium-Sportswear-Segment: der Kern der Rivalität
Das Polo-Shirt bleibt das emblematische Produkt von Lacoste, und genau auf diesem Terrain ist die Konkurrenz am direktesten. Ralph Lauren zielt mit seiner Polo-Linie auf einen sehr ähnlichen Verbraucher: verbunden mit den Codes des Sports, sensibel für das Markenerbe, bereit, einen Preis zu zahlen, der zwischen dem Massenmarkt und dem Luxus liegt.
Der Unterschied liegt in der kulturellen Positionierung. Ralph Lauren pflegt ein Image, das mit der amerikanischen Aristokratie verbunden ist, während Lacoste aus der französischen sportlichen Eleganz schöpft. Dennoch finden sich beide Marken in denselben großen Kaufhäusern, auf denselben Regalen und oft im selben Einkaufswagen des Verbrauchers.
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Tommy Hilfiger spielt ebenfalls in diesem Bereich, mit einem lässigeren und farbenfrohen Ansatz. Die amerikanische Marke hat es in den letzten Jahren geschafft, ihr Image durch Kooperationen und aggressives digitales Marketing zu verjüngen. Für einen Käufer, der zwischen einem Lacoste-Polo und einem Tommy-Polo schwankt, fällt die Entscheidung oft auf die Ästhetik des Logos und das Markenuniversum, anstatt auf die textile Qualität, da beide in einem vergleichbaren Preissegment liegen.
Ein detaillierter Überblick ermöglicht es, die Hauptkonkurrenten von Lacoste in jedem dieser Segmente zu identifizieren, vom Sportswear bis zur urbanen Ready-to-Wear.
Hugo Boss und Fred Perry: zwei Strategien gegenüber dem Krokodil
Hugo Boss stellt einen Konkurrenten anderer Art dar. Die deutsche Gruppe deckt ein breiteres Spektrum ab, vom Anzug bis zur Casual-Kollektion. Ihr Vorteil: eine starke Präsenz im professionellen Kleiderschrank, ein Gebiet, das Lacoste nur marginal besetzt. Die beiden Marken kreuzen sich vor allem bei Polos, Sneakers und hochwertigen lässigen Teilen.
Fred Perry verdient besondere Aufmerksamkeit. Die britische Marke teilt mit Lacoste einen tennisbezogenen Ursprung und ein Tierlogo (in diesem Fall den Lorbeer). Sie hat jedoch einen Kurswechsel zu einer subkulturellen Identität vollzogen, die mit der Mod-Bewegung und der unabhängigen Musikszene verbunden ist. Fred Perry zieht ein Publikum an, das Lacoste manchmal schwer erreichen kann: Käufer, die eine gegenkulturelle Positionierung suchen, anstatt einer klassischen.
Diese unterschiedliche Entwicklung veranschaulicht eine zentrale Herausforderung für Lacoste: Wie kann man sein Image erneuern, ohne sein Erbe zu verwässern? Fred Perry hat dies erreicht, indem es einen starken identitätsstiftenden Kurswechsel vollzogen hat. Lacoste hingegen hat sich für Kooperationen mit Designern und Capsule-Kollektionen entschieden, um ein jüngeres Publikum anzusprechen, ein Ansatz, der je nach Markt unterschiedliche Ergebnisse liefert.
Sportmarken und Fast-Fashion-Riesen: weniger sichtbare Fronten
Die Konkurrenz kommt nicht nur aus dem Premium-Ready-to-Wear. Große Sportmarken wie Nike und Adidas dringen über den Lifestyle-Sportswear-Bereich in das Territorium von Lacoste ein. Wenn Nike eine Kollektion von schlichten Polos herausbringt oder Adidas mit einem Modedesigner kooperiert, konkurrieren diese Produkte direkt mit den Lacoste-Kollektionen im Bewusstsein des Verbrauchers.
- Nike und Adidas erobern einen wachsenden Anteil des Lifestyle-Marktes dank erheblicher Marketingbudgets und globaler Distribution
- Zara und H&M bieten Polos und Teile an, die vom Premium-Sportswear inspiriert sind, zu deutlich niedrigeren Preisen, was die Basis der Einstiegskundschaft erodiert
- Marken wie COS oder Arket (Gruppe H&M) steigen mit sorgfältig gestalteten Basics auf, die sich dem qualitativen Positionierungsniveau von Lacoste annähern
Fast Fashion konkurriert nicht in der Qualität, sondern in der Zugänglichkeit, und für einen Verbraucher, der ein Polo pro Saison kauft, anstatt für zehn Jahre, wiegt der Preisunterschied schwer in der Entscheidung.
Der besondere Fall des französischen Marktes
In Frankreich sieht sich Lacoste lokalen Akteuren gegenüber, die auf das patriotische Gefühl und die lokale Produktion setzen. Marken wie Saint James oder Armor-Lux besetzen ein benachbartes Segment, das klassischer Kleidung mit starker französischer Identität. Ihre Produktion, oft in Frankreich lokalisiert, ist ein Argument, das Lacoste, dessen Produktion größtenteils ins Ausland verlagert ist, nicht immer entgegensetzen kann.
Die Gruppe Maus, Eigentümer von Lacoste, hat in den Ausbau des Netzwerks von Boutiquen und die Neupositionierung der Marke im Premium-Segment investiert. Diese Strategie zielt darauf ab, sich sowohl von der Fast Fashion als auch von den Sportswear-Konkurrenten abzuheben, setzt jedoch voraus, dass der Verbraucher überzeugt wird, dass das Krokodil-Logo einen wachsenden Preisunterschied rechtfertigt.
Preispositionierung und Markenwahrnehmung: wo die Schlacht geschlagen wird
Die Konkurrenz zwischen Lacoste und seinen Rivalen beschränkt sich nicht auf eine Liste von Namen. Sie spielt sich auf drei gleichzeitig verlaufenden Achsen ab:
- Das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis, bei dem Ralph Lauren und Hugo Boss in bestimmten Märkten ein leicht premiumhaftes Image genießen
- Die Fähigkeit, Kollektionen zu erneuern, ohne die Markenidentität zu verraten, eine Übung, bei der kreative Kooperationen zu einem strategischen Hebel geworden sind
- Die Distribution, insbesondere online, wo Sportmarken und Fast Fashion über agilere Infrastrukturen verfügen
Der mit Lacoste verbundene Dresscode, der lange als bürgerlich-klassisch in Frankreich wahrgenommen wurde, hat sich durch die Übernahme der Marke durch die Streetwear-Kultur gewandelt. Dieses Phänomen, das mit Fred Perry und in geringerem Maße mit Ralph Lauren geteilt wird, hat neue Kundensegmente eröffnet und gleichzeitig die Positionierung kompliziert.
Lacoste kämpft an mehreren Fronten gleichzeitig, vom europäischen Premium-Segment bis zum globalen sportlichen Lifestyle. Das Unternehmen muss zwischen der Treue zu seinem Erbe als sportlich-elegante Marke und der Anpassung an einen Modemarkt, in dem die Grenzen zwischen den Segmenten verschwommen sind, abwägen. Die gefürchtetsten Konkurrenten sind nicht diejenigen, die dasselbe Produkt verkaufen, sondern diejenigen, die dieselbe Kaufabsicht beim Verbraucher erfassen.